A perspectiva tem um papel central em boa parte de nossas decisões. As coisas são caras ou baratas, rápidas ou demoradas, boas ou ruins, bonitas ou feias, sempre em relação à alguma outra coisa. Estabelecemos essas referências naturalmente e utilizamos comparações em decisões que visam aumentar nosso bem-estar.
Tomar decisões baseadas em comparações é, teoricamente, racional. No entanto, na prática, usamos alguns atalhos cognitivos na tomada de decisões que, por vezes, nos levam a tomar decisões enviesadas. Para entender melhor essa dinâmica, podemos recorrer à Teoria da Perspectiva, desenvolvida por Daniel Kahneman e Amos Tversky.
Um dos princípios abordados por essa teoria é o do ponto de referência. Segundo Kahneman, se nós vamos ao mercado esperando gastar R$100,00 por uma cesta de compras e a conta dá R$130,00, o resultado é enxergado como perda, já uma conta de R$70,00 é vista como ganho. Outro princípio é o de sensibilidade decrescente. Dando continuidade ao exemplo anterior, há mais frustração na conta quando esta varia de R$100,00 para R$110,00 em relação a frustração adicional causada por um aumento de R$130,00 a R$140,00 (ainda com a expectativa inicial de R$100,00). Por fim, uma ideia importante diz respeito à nossa aversão à perda. Nós damos maior peso às perdas que aos ganhos, de forma que há maior desgosto em gastar R$130,00 no mercado do que satisfação ao pagar R$70,00.
Nos exemplos acima, discutimos preços, mas esses princípios se aplicam a salários e aluguéis, e, ampliando este conceito, ao tempo e esforço gastos em uma tarefa, entre outras coisas. O conceito de perspectiva é extremamente amplo, e o aplicamos consciente ou inconscientemente, de maneira constante.
Voltando ao exemplo do mercado, o ponto de referência de R$ 100,00 fora estabelecido com base no status quo, que é a forma mais usual de estabelecimento de pontos de referência. Isto é, o valor esperado foi determinado a partir de um valor passado, que se espera que permaneça inalterado. Isso significa que, embora cada produto tenha uma estrutura de custos por trás, o que define para o consumidor se algo está caro ou barato é o ponto de referência.
A ideia de que tendemos a optar pela manutenção do status quo (resultante da aversão à perda e do ponto de referência) pode ser expandida. Podemos argumentar que o conjunto de vieses que incentiva a busca pela manutenção do status quo restringe nossas ações mais do que as impulsionam. A expressão “em time que está ganhando, não se mexe” representa bem nossa clara tendência à manutenção do status quo em diferentes ambientes sociais.
A reduflação nos preços de alimentos é um bom exemplo do efeito da perspectiva. Em momentos de inflação mais alta, fabricantes de alimentos costumam reduzir a quantidade do produto para manter o preço. Esse processo ocorre, principalmente, porque os consumidores ancoram suas referências sobretudo nos preços praticados em períodos anteriores. Assim, consumidores responderiam melhor à redução do peso de uma barra de chocolate do que ao aumento do preço da barra com peso original.
Exemplo prático:
No gráfico acima é possível notar a disparada do preço da tonelada do cacau, atingindo seu maior nível em 65 anos, por causa da baixa colheita do cacau na África Ocidental. Principal insumo para a produção de chocolate, o aumento dos preços encarece sua produção. Para manter suas margens, empresas costumam repassar o aumento dos custos de produção para o consumidor, elevando os preços do chocolate.
A reduflação é uma técnica comum e eficaz de repasse de custos, já que os consumidores tendem a ancorar seus pontos de referência em preços e não no peso líquido do produto ofertado. Dessa forma, pagamos mais para consumir menos nessa Páscoa.
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